AI Act: co unijne przepisy o sztucznej inteligencji oznaczają dla marek i agencji kreatywnych

Rozporządzenie znane jako AI Act to pierwsze na świecie tak kompleksowe prawo regulujące sztuczną inteligencję. Weszło w życie 1 sierpnia 2024 roku, ale wdrażane jest etapami, a jeden z najważniejszych progów minął właśnie 2 sierpnia 2026. Poniżej wyjaśniam, o co chodzi i co to oznacza dla firm, które na co dzień korzystają z AI w marketingu, contencie i komunikacji marki, czyli praktycznie dla każdego, także dla moich klientów.

Czym jest AI Act i kogo dotyczy

AI Act, formalnie Rozporządzenie (UE) 2024/1689, to unijne prawo regulujące projektowanie, wprowadzanie na rynek i wykorzystywanie systemów sztucznej inteligencji. Podobnie jak RODO, ma charakter eksterytorialny: obowiązuje nie tylko firmy z siedzibą w UE, ale każdego dostawcę i użytkownika AI, którego systemy trafiają na unijny rynek lub których efekty działania są wykorzystywane w UE, niezależnie od tego, gdzie firma faktycznie ma siedzibę.

W praktyce dotyczy to bardzo szerokiego grona: producentów narzędzi AI, ale też firm, agencji i marek, które te narzędzia po prostu wdrażają w swojej pracy, na przykład do generowania grafik, tekstów reklamowych, chatbotów obsługi klienta czy automatyzacji rekrutacji.

Cztery poziomy ryzyka

AI Act dzieli systemy AI na cztery kategorie, w zależności od potencjalnego zagrożenia dla praw i bezpieczeństwa ludzi:

Ryzyko niedopuszczalne — systemy całkowicie zakazane.
Wysokie ryzyko — dozwolone, ale pod ścisłymi wymogami (m.in. rekrutacja, scoring kredytowy, systemy w edukacji czy ochronie zdrowia).
Ograniczone ryzyko — obowiązki dotyczące przejrzystości, np. chatboty czy treści generowane przez AI.
Minimalne ryzyko — bez dodatkowych obowiązków (np. filtry spamu, AI w grach wideo).

Co jest zakazane

Od 2 lutego 2025 obowiązuje zakaz praktyk uznanych za niedopuszczalne. Najważniejsze z nich to między innymi:

scoring społeczny obywateli prowadzony przez władze publiczne,
techniki manipulacji podprogowej wyrządzające realną szkodę,
wykorzystywanie podatności związanych z wiekiem, niepełnosprawnością lub trudną sytuacją życiową,
masowe, nieukierunkowane pobieranie zdjęć twarzy z internetu do budowy baz rozpoznawania twarzy,
rozpoznawanie emocji w miejscu pracy i w placówkach edukacyjnych (poza wyjątkami medycznymi i związanymi z bezpieczeństwem).

Obowiązki przejrzystości: to dotyczy też branży kreatywnej

To fragment rozporządzenia najbardziej istotny dla marek, agencji i twórców treści. Artykuł 50 AI Act wprowadza obowiązek informowania odbiorców, że mają do czynienia z treścią wygenerowaną lub zmanipulowaną przez AI:

chatboty i asystenci konwersacyjni muszą jasno komunikować, że użytkownik rozmawia z systemem AI, chyba że jest to oczywiste z kontekstu,
treści typu deepfake (obraz, audio, wideo) muszą być oznaczone jako sztucznie wygenerowane lub zmodyfikowane,
teksty generowane przez AI i publikowane w interesie publicznym (np. artykuły informacyjne) również podlegają obowiązkowi oznaczenia, z wyjątkami dla treści poddanych redakcyjnej weryfikacji przez człowieka.

Dla agencji kreatywnych, w tym dla mnie, to konkretna, praktyczna wskazówka: jeśli w kampanii pojawia się wygenerowany przez AI głos lektora, syntetyczna twarz w reklamie czy w pełni wygenerowana grafika prezentowana jako realne zdjęcie, trzeba to jasno oznaczyć.

Harmonogram wdrożenia

1 sierpnia 2024 — wejście w życie rozporządzenia.
2 lutego 2025 — zakaz praktyk niedopuszczalnych oraz obowiązek zapewnienia kompetencji AI (tzw. AI literacy) wśród pracowników.
2 sierpnia 2025 — zasady dla modeli AI ogólnego przeznaczenia (np. dużych modeli językowych) oraz start nadzoru: Urząd ds. AI i krajowe organy nadzorcze.
2 sierpnia 2026 — główna część rozporządzenia: obowiązki dla systemów wysokiego ryzyka oraz obowiązki przejrzystości z artykułu 50.
2 sierpnia 2027 — pełne zastosowanie dla systemów wysokiego ryzyka będących elementami produktów już objętych innymi unijnymi przepisami (np. zabawki, urządzenia medyczne, maszyny).

Kary

Za naruszenie zakazu niedopuszczalnych praktyk grozi kara do 35 mln euro lub 7% globalnego rocznego obrotu firmy (brana jest pod uwagę wyższa z tych kwot). Za pozostałe naruszenia, w tym dotyczące systemów wysokiego ryzyka czy modeli ogólnego przeznaczenia, kary sięgają 15 mln euro lub 3% obrotu, a za podanie nieprawidłowych informacji organom nadzorczym, do 7,5 mln euro lub 1% obrotu.

Co to oznacza w praktyce

Nie trzeba być firmą technologiczną, żeby AI Act miał znaczenie. Jeśli w swojej komunikacji marketingowej korzystasz z generatywnej AI (grafiki, teksty, głosy, wideo) albo wdrażasz chatboty czy narzędzia do automatyzacji rekrutacji, warto już teraz:

zrobić przegląd narzędzi AI używanych w firmie i sprawdzić, do której kategorii ryzyka mogą się kwalifikować,
ustalić zasady oznaczania treści generowanych przez AI w materiałach marketingowych i social media,
sprawdzić regulaminy dostawców narzędzi AI, z których korzystasz, pod kątem tego, jak sami spełniają wymogi rozporządzenia.

Zastrzeżenie: to praktyczne wprowadzenie do tematu, nie porada prawna. W konkretnych, granicznych przypadkach warto skonsultować się z prawnikiem specjalizującym się w prawie nowych technologii.

Zastanawiasz się, jak w praktyce wykorzystywać AI w komunikacji marki, zachowując zgodność z nowymi przepisami i nie tracąc autentyczności? Napisz do mnie, chętnie o tym porozmawiam.